¿Qué puede mejorar en el mundo de las franquicias?

Que la crisis económica es un problema ya lo sabemos y no vamos a volver a discutir sobre las razones y las perspectivas. En mi trayectoria profesional siempre he aprendido que, ante un problema, hay que buscar soluciones.

 

Hoy me apetecía hablar de las franquicias en España, ya que la mayor parte de mi carrera hasta el momento se ha desarrollado en este ámbito (y como muy bien me apostilló un día Xavier Vallhonrat, presidente de la AEF, no un sector) y conectarlo con el objeto de este blog, que es el marketing.

 

Y quería hablar porque quizás vivimos un momento trascendental, de esos que vistos en el futuro con perspectiva se dirá que fue clave para la actividad. Eso sí, todavía hay que esperar para saber si este momento fue de ralentización, reorganización, depuración o incluso desaparición (esto último no lo creo sinceramente). La situación económica y social actual nos deja una contradicción: por una parte, la gente se ve empujada a emprender ante la falta de perspectivas de empleo, pero por otro lado montar un negocio hoy en día es más propicio de un super héroe que de un ciudadano raso (bajada de consumo, dificultad de financiación, burocracia ingente y ayudas irrisorias...)

 

Por ello, hay que aprovechar esta oportunidad reforzando diferentes aspectos que, en mi opinión, el mundo de la franquicia tiene relacionados con el marketing en general:

 

La comunicación: ¿la franquicia no entiende de crisis?

 

Al menos en mi experiencia personal, he percibido que la franquicia era algo admirado hace unos 10 años y que, en los últimos tiempos, son varias las personas que tienen una imagen negativa, especialmente por las expectativas y malas experiencias.

 

Una regla general en marketing es no ofrecer elevadas expectativas en tu producto, puesto que si el consumidor no las ve satisfechas seguramente le generará frustración y se volverá en su contra.

 

El mundo de la franquicia siempre ha comunicado que el modelo le hacía prácticamente "invulnerable" ante escenarios inestables, aumentando año tras año el número de enseñas, aperturas, empleo, etc. Por eso esta crisis ha descubierto que quizás las franquicias también forman parte de la realidad social y sufren en sus propias carnes los problemas.

 

Por tanto, creo que la solución es obvia: transparencia. Las partes interesadas en este mundo han de ofrecer datos realistas, ya que al final si una persona decide invertir sus ahorros en un modelo de negocio, estará más contento con una cuenta de resultados realista que cerrando su actividad por dichas expectativas no cumplidas.

 

Por otro lado, la mayoría de las acciones de comunicación de las franquicias se orientan en una sola dirección: la expansión. Es decir, no hay más noticias que reflejar el número de aperturas nuevas que se producen. Esto lógicamente es sinónimo de éxito, pero creo que un negocio comienza a ser grande por lo que ofrece al consumidor, productos con diferencias sustanciales, ventajas competitivas.

Si la comunicación se orienta hacia las bondades del producto, se reflejará tarde o temprano en la cuenta de resultados, y no hay mejor plan de expansión que una sólida cuenta de resultados. En consecuencia, creo que las empresas que inician su andadura en este formato de expansión deberían potenciar este aspecto más que informar de los planes de expansión futuros o contar como gran éxito una apertura.

 

Finalmente no quería dejar de pasar la oportunidad para mencionar el ya tedioso mensaje promocional que aparece recurrentemente en muchas marcas: "Únase al líder", "la franquicia con mayor rentabilidad", "sin competencia"... este tipo de mensajes no benefician a la marca en mi opinión por lo anteriormente citado, además de que la imagen no es la más idónea y puede hacer pensar al cliente que no es listo precisamente, grave error éste...

 

La comercialización: ¿están los modelos tradicionales agotados?

 

De entre las múltiples formas de promocionar una franquicia, dos acciones surgen como casi imprescindibles: las guías de franquicias online y las ferias. Y sin embargo, hay más desafección hacia ambas.

 

Mi impresión es que los portales de franquicias no ayudan a reflejar el potencial de las marcas. Los modelos actuales creo que son muy rígidos, siempre basados en el mismo esquema: datos de contacto, datos de la franquicia, pequeña descripción y escaso material audiovisual. Esto suele derivar en contactos de escasa calidad o genera al menos un coste de oportunidad.

 

Si estamos de acuerdo en que la web de una marca puede aportar la mayor cantidad de información, ¿por qué no desarrollar un portal en el que cada marca disponga de un espacio amplio, customizable y con abundante información? una especie de microsite con videos, fotos, productos, opiniones, comparativas...es decir, un espacio similar al que se lleva a cabo en otros sectores como el inmobiliario o los viajes.

 

El público se ha acostumbrado a recibir valor añadido en estas páginas con infinidad de utilidades, luego creo que si los portales de franquicias se orientaran  hacia este concepto subirían las visitas, la tasa de información y la calidad de dichos contactos, de modo que el proceso final se vería beneficiado.

 

Incluso yendo un paso más allá, ¿por qué no desarrollar una app específica que facilite la búsqueda a través del móvil? ya hemos visto en otros post el uso cada vez mayor de los smartphones, luego este aspecto sería bien valorado por muchos usuarios.

 

En cuanto a las ferias, cada vez están teniendo menor importancia, y es que creo que este formato se ha ido deteriorando más allá de las bondades de buscar información por internet. Así, mi opinión es que una feria debe ser como un centro comercial, es decir, ha de reflejar las diferentes posibilidades de negocio de distintos sectores y además con una imagen cuidada, ya que así el propio sistema ofrece una imagen diversa y rica. ¿Cúanta gente piensa todavía que una franquicia es sólo una tienda de ropa o un restaurante? Peor todavía, ¿se ha hecho alguna encuesta a los visitantes para saber qué les ha parecido la feria? en mi experiencia, he recibido muchos comentarios de asistentes del tipo: "hay 4 negocios y la mayoría son de la misma actividad", "los stands son cutres y no dan buena imagen", etc.

 

Es decir, las ferias cada vez quedan para enseñas recién nacidas y no se cuida la proporción de actividades, de modo que los visitantes sienten que este sistema es débil y no vuelven o desisten, lo cual genera una bola de nieve que se incrementa cada año.

Sin embargo, cualquier franquiciador siempre dirá que una feria es una buena acción porque permite interactuar con el candidato y mostrarle el negocio. Asi que, ¿hay solución?

 

Mi opinión es que el futuro de las ferias pasa por replantear el modelo haciéndolo más atractivo en todos los sentidos (participantes, asistentes...). Pero quizás la revolución pasa por pasar del mundo offline al on line, es decir, crear ferias virtuales, que presentan múltiples ventajas: puede estar más tiempo disponible, aporta la misma información (se pueden tener videoconferencias, subir vídeos, fotos, charlas con franquiciados...), es más cómodo para el visitante, puede tener más expositores y seguramente el coste sea más económico para el franquiciador.

 

Empresas como IMASTE están teniendo gran acogida por ofrecer este formato en sectores como la educación, y creo que es un punto muy a tener en cuenta para el futuro.

Enlace: El concepto de feria virtual

 

La ubicación: ¿hay vida fuera del centro comercial?

 

La situación actual está provocando que muchas enseñas a duras penas sobrevivan en centros comerciales. Y es que la rigidez del modelo de negocio de los mismos asfixia muchos comercios, con alquileres a precios de hace 5 años pero con el consumo de ahora. Y lo mismo ocurre con las zonas comerciales de las ciudades. Ante esta situación uno se pregunta ¿es que no hay otra manera de vender y llegar al público?

 

Aquí creo que cada vez tendrá más importancia el e-commerce y, una vez más, el formato virtual. Y es que si pensamos como consumidores mayores tendremos nuestras barreras culturales, pero los nuevos consumidores (aquellos que en la actualidad tienen menos de 25 años) han crecido con la tecnología, luego el uso de ordenadores, tabletas, smartphones, redes sociales, etc. es esencial. No orientarse hacia este público es negar la realidad futura.

 

Por eso, ideas como la web americana Virtualeshopping me parecen muy acertadas, puesto que unen el concepto de centro comercial con el e-commerce y las nuevas tendencias de socialización. Os invito que echéis un vistazo a su web.

 

 

Los centros comerciales además podrían tener su propia versión online donde las ventas generadas a través del mismo podrían derivarse a la facturación de sus tiendas en colaboración con las tiendas virtuales de dichas marcas, y/o proponiendo otras promociones destacadas.

 

En definitiva, creo que en materia de estrategia de marketing se pueden mejorar muchas cosas en todos los stakeholders, haciendo de este sistema algo atractivo, deseable y, sobre todo, una solución digna para todas aquellas personas que en estos momentos desean dar solución a su vida profesional.

 

La revisión de conceptos como la comunicación, la promoción comercial y la innovación pueden suponer una mejora general más allá de estrategias más complejas como la internacionalización  o la política de producto, por ejemplo.

 

Soy consciente de que no puedo meter a todos en el mismo saco. Y también soy consciente de que muchas de mis ideas y planteamientos tendrán dificultades de tipo técnico, económico o incluso estratégico, pero como dije al principio, siempre es mejor plantear soluciones que lamentarse,¿no?

 

Agradeceré vuestros comentarios al respecto.