Gracias a dos buenas amigas (Alicia y Estíbaliz) he conocido dos campañas impresionantes que me gustaría compartir con vosotros porque este era el objetivo de este blog. Ambas campañas tienen una característica en común: buscan tocarte la fibra, hacer que pienses. Y gracias a eso potencian los valores de su marca.
La primera es de la marca Dove, que como sabéis se dirigen al público femenino. En ella se hizo un experimento con varias mujeres para que se describieran a sí mismas y posteriormente el resto de mujeres describían a sus compañeras de experimento tal y como las veían. El resultado era recogido por un pintor profesional y mostraba el resultado. No os cuento más y prefiero que lo veáis:
La segunda es una campaña contra el maltrato infantil, de la Fundación Anar. En ella la creatividad ha sido clave, ya que pretendía divulgar un mensaje al niño para incitarle a la acción. Lo complicado era que el adulto no se enterara cuando lo viera...
Al hilo de estas dos campañas, he querido poner algunas que me han gustado por reflejar una idea que te hace pensar y reflexionar, como esta campaña australiana de prevención de abusos a menores:
O este maxi spot thailandes, que cuenta con millones de visitas y que es de una aseguradora (no apto para gente muy sensiblera, jeje).
En definitiva, grandes campañas para hacernos pensar y provocar un sentimiento de aprecio y cercanía a la marca o de acción y cambio.
Tenía ganas de seguir investigando la publicidad en marquesinas, mi primer post me gustó mucho y, por lo visto en su repercusión en redes sociales, he decidido ampliarlo.
Y es que las marquesinas es un espacio de impacto publicitario asegurado, aunque lógicamente según su ubicación puede variar la efectividad. En todo caso, el primer post como podéis ver estaba más orientado hacia el uso global de la marquesina para comunicar y potenciar una marca o un producto, en tanto que en este post me centro más en el puro espacio publicitario.
Lo interesante una vez más es comprobar cómo puede ser efectivo ir un paso más allá del clásico poster y tratar de sorprender a la audiencia con estrategias como la interacción, el uso de elementos diversos dentro del muppy, etc. Y todos ellos, muy alineados con la estrategia de comunicación para lograr el recuerdo, la simpatía...
Felicidades a los creativos y a las empresas proveedoras del soporte por hacer de la publicidad un arte.
McDonalds: ¿qué mejor idea para reflejar la frescura de las ensaladas o el calor de sus cafés que poner vapor?
O por ejemplo, para probar sus smoothies puedes "sentir" el tacto de la fruta en tus manos:
Las marquesinas pueden jugar con elementos para incitar al pasajero a "descubrir", como una cortina para descubrir al asesino:
En el caso de la compañía aérea Norwegian, juega con uno de los símbolos escoceses:
Aunque no es mala idea informar con displays en tiempo real de temperaturas para incentivar la compra de viajes, como también lo hace las Islas Fiji:
Y si se trata de informar para llamar a la acción, la empresa Fitness First te informa de tu peso...:
El uso de objetos para conformar el anuncio es otra gran idea creativa, ya que asocia claramente el mismo al producto. Así, el casino de Conrad Treasury utiliza los dados (concretamente 7.500):
Heinz por su parte introduce tomates para vender su salsa ketchup:
En esta campaña de concienciación local se utiliza diariamente basura para demostrar su acumulación:
Perwoll usa ropa para demostrar que su producto es respetuoso con los colores:
National Geographic usa un cartel semi traslúcido como ejemplo de sus documentales:
Y Koleston metió agua para demostrar la calidad de sus tintes para el pelo:
Coca-Cola no podía faltar de nuevo y apuesta por un original soporte con velcro, que provoca que la gente se enganche su ropa con el mismo y logra el impacto visual:
La transformación del 2D al 3D es otra idea cada vez más en auge, mostrando y tocando el producto, que cobra vida propia. Así, la película UP se promocionaba en algunas marquesinas de esta forma:
La cerveza Coors destacaba enormemente incitando a su consumo gracias a la idea de frescor:
Y por su parte, la marca de patatas McCain proponía una patata que al pulsarla desprendía un olor a recién cocinada:
Por supuesto, no podía faltar uno de los grandes avances gracias a la tecnología de los soportes, como es la interactividad. Afortunadamente como se puede ver, los mupys son ya algo más que un póster, y las compañías lo explotan a la perfección:
LG promocionaba la película Avatar de esta manera:
Osram desarrolló un innovador sistema inteligente que permitía a la marquesina encenderse cuando había pasajeros esperando. Una manera directa de promocionar sus bombillas de bajo consumo:
Por su parte, Amnistía internacional se sirve de una videocámara para cambiar la imagen del anuncio en función de si el pasajero mira directamente o no:
Los soportes "juegan" con nosotros, incitándonos a encender su luz, hablar con desconocidos por walkie talkie o simplemente recargar el teléfono:
Y por supuesto se pueden mostrar imágenes, como en el caso del acuario de Monterrey:
Otra idea creativa es que el propio soporte te proporcione producto. ¿Es posible?
Mr Kipling proporcionaba paquetes de galletas:
También esta idea ha sido empleada en campañas de concienciación, como el uso de crema protectora solar para prevenir el cáncer o bien para tener las calles limpias de excrementos de perros:
Finalmente, la marquesina puede jugar con efectos visuales, como en los siguientes ejemplos de la Fundación Christopher Reeve, Wonderbra o Post:
O incluso la publicidad puede interactuar con la propia calle, confundiendo realidad y ficción:
En definitiva, una marquesina puede ser una potentísima herramienta de promoción si se sabe explotar convenientemente.
Si conocéis más ejemplos estaré encantado de ponerlos!
Uno de los elementos más comunes del mobiliario urbano donde se puede incluir publicidad son las marquesinas. En las grandes ciudades puede haber miles, de modo que a la hora de lograr un impacto publicitario elevado sin incurrir en grandes inversiones hay que apostar por la creatividad.
De esta forma, una acción publicitaria rutinaria puede convertirse en un fenómeno no solamente a nivel local, sino que la viralidad puede llevar la campaña a cualquier rincón.
A continuación os expongo los 20 ejemplos de cómo transformar completamente una marquesina para vender un producto o una marca:
Uno de los soportes tradicionales en publicidad comienza a recobrar su valor a través de la interactividad con el público. Gracias a esto, las marcas pueden reforzar su posicionamiento, sorprenden al consumidor y, desde luego, la valla cumple con el objetivo principal: maximizar el impacto publicitario.
Ejemplos:
Mercedes propone que los usuarios de metro utilicen las llaves de sus coches para ver qué ocurre con un nuevo modelo.
McDonalds incluso ofrece dos vallas interactivas como forma para promocionar sus productos:
Por su parte, Honda muestra el funcionamiento de uno de sus modelos mediante el envío de SMS:
Cómo no, Coca Cola participa en este innovador sistema personalizando su logotipo con tu nombre enviando también un mensaje:
Otra compañía que siempre sorprende, Heineken, apuesta por las pegatinas para que el público interactúe:
La marca Blimpie aporta una idea original: comer sus bocadillos de forma interactiva:
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Y el más arriesgado y original sin duda para mi es esta propuesta de ING:
Creatividad al servicio de las marcas en un soporte de toda la vida para reforzar el impacto y su imagen.
Diariamente estamos bombardeados por infinidad de productos que tratan de inocularnos sus ventajas y de convencernos de que es la mejor opción.
El posicionamiento de marca es fundamental para que el consumidor elija una determinada sobre el resto. Y esto se puede conseguir de muchas maneras: invirtiendo masivamente en publicidad durante muchos años, teniendo un producto único... o introduciendo al usuario en una experiencia única.
Nivea llevó a cabo una acción de street marketing en un aeropuerto haciendo creer a varias personas que eran delincuentes...
¿Es ética esta campaña? ¿puede la creatividad ser válida en este caso? en mi opinión creo que es acertada porque es una broma, aunque habría que tener en cuenta las culturas.
Que la crisis económica es un problema ya lo sabemos y no vamos a volver a discutir sobre las razones y las perspectivas. En mi trayectoria profesional siempre he aprendido que, ante un problema, hay que buscar soluciones.
Hoy me apetecía hablar de las franquicias en España, ya que la mayor parte de mi carrera hasta el momento se ha desarrollado en este ámbito (y como muy bien me apostilló un día Xavier Vallhonrat, presidente de la AEF, no un sector) y conectarlo con el objeto de este blog, que es el marketing.
Y quería hablar porque quizás vivimos un momento trascendental, de esos que vistos en el futuro con perspectiva se dirá que fue clave para la actividad. Eso sí, todavía hay que esperar para saber si este momento fue de ralentización, reorganización, depuración o incluso desaparición (esto último no lo creo sinceramente). La situación económica y social actual nos deja una contradicción: por una parte, la gente se ve empujada a emprender ante la falta de perspectivas de empleo, pero por otro lado montar un negocio hoy en día es más propicio de un super héroe que de un ciudadano raso (bajada de consumo, dificultad de financiación, burocracia ingente y ayudas irrisorias...)
Por ello, hay que aprovechar esta oportunidad reforzando diferentes aspectos que, en mi opinión, el mundo de la franquicia tiene relacionados con el marketing en general:
La comunicación: ¿la franquicia no entiende de crisis?
Al menos en mi experiencia personal, he percibido que la franquicia era algo admirado hace unos 10 años y que, en los últimos tiempos, son varias las personas que tienen una imagen negativa,especialmente por las expectativas y malas experiencias.
Una regla general en marketing es no ofrecer elevadas expectativas en tu producto, puesto que si el consumidor no las ve satisfechas seguramente le generará frustración y se volverá en su contra.
El mundo de la franquicia siempre ha comunicado que el modelo le hacía prácticamente "invulnerable" ante escenarios inestables, aumentando año tras año el número de enseñas, aperturas, empleo, etc. Por eso esta crisis ha descubierto que quizás las franquicias también forman parte de la realidad social y sufren en sus propias carnes los problemas.
Por tanto, creo que la solución es obvia: transparencia. Las partes interesadas en este mundo han de ofrecer datos realistas, ya que al final si una persona decide invertir sus ahorros en un modelo de negocio, estará más contento con una cuenta de resultados realista que cerrando su actividad por dichas expectativas no cumplidas.
Por otro lado, la mayoría de las acciones de comunicación de las franquicias se orientan en una sola dirección: la expansión. Es decir, no hay más noticias que reflejar el número de aperturas nuevas que se producen. Esto lógicamente es sinónimo de éxito, pero creo que un negocio comienza a ser grande por lo que ofrece al consumidor, productos con diferencias sustanciales, ventajas competitivas.
Si la comunicación se orienta hacia las bondades del producto, se reflejará tarde o temprano en la cuenta de resultados, y no hay mejor plan de expansión que una sólida cuenta de resultados. En consecuencia, creo que las empresas que inician su andadura en este formato de expansión deberían potenciar este aspecto más que informar de los planes de expansión futuros o contar como gran éxito una apertura.
Finalmente no quería dejar de pasar la oportunidad para mencionar el ya tedioso mensaje promocional que aparece recurrentemente en muchas marcas: "Únase al líder", "la franquicia con mayor rentabilidad", "sin competencia"... este tipo de mensajes no benefician a la marca en mi opinión por lo anteriormente citado, además de que la imagen no es la más idónea y puede hacer pensar al cliente que no es listo precisamente, grave error éste...
La comercialización: ¿están los modelos tradicionales agotados?
De entre las múltiples formas de promocionar una franquicia, dos acciones surgen como casi imprescindibles: las guías de franquicias online y las ferias. Y sin embargo, hay más desafección hacia ambas.
Mi impresión es que los portales de franquicias no ayudan a reflejar el potencial de las marcas. Los modelos actuales creo que son muy rígidos, siempre basados en el mismo esquema: datos de contacto, datos de la franquicia, pequeña descripción y escaso material audiovisual. Esto suele derivar en contactos de escasa calidad o genera al menos un coste de oportunidad.
Si estamos de acuerdo en que la web de una marca puede aportar la mayor cantidad de información, ¿por qué no desarrollar un portal en el que cada marca disponga de un espacio amplio, customizable y con abundante información? una especie de microsite con videos, fotos, productos, opiniones,comparativas...es decir, un espacio similar al que se lleva a cabo en otros sectores como el inmobiliario o los viajes.
El público se ha acostumbrado a recibir valor añadido en estas páginas con infinidad de utilidades, luego creo que si los portales de franquicias se orientaran hacia este concepto subirían las visitas, la tasa de información y la calidad de dichos contactos, de modo que el proceso final se vería beneficiado.
Incluso yendo un paso más allá, ¿por qué no desarrollar una app específica que facilite la búsqueda a través del móvil? ya hemos visto en otros post el uso cada vez mayor de los smartphones, luego este aspecto sería bien valorado por muchos usuarios.
En cuanto a las ferias, cada vez están teniendo menor importancia, y es que creo que este formato se ha ido deteriorando más allá de las bondades de buscar información por internet. Así, mi opinión es que una feria debe ser como un centro comercial, es decir, ha de reflejar las diferentes posibilidades de negocio de distintos sectores y además con una imagen cuidada, ya que así el propio sistema ofrece una imagen diversa y rica. ¿Cúanta gente piensa todavía que una franquicia es sólo una tienda de ropa o un restaurante? Peor todavía, ¿se ha hecho alguna encuesta a los visitantes para saber qué les ha parecido la feria? en mi experiencia, he recibido muchos comentarios de asistentes del tipo: "hay 4 negocios y la mayoría son de la misma actividad", "los stands son cutres y no dan buena imagen", etc.
Es decir, las ferias cada vez quedan para enseñas recién nacidas y no se cuida la proporción de actividades, de modo que los visitantes sienten que este sistema es débil y no vuelven o desisten, lo cual genera una bola de nieve que se incrementa cada año.
Sin embargo, cualquier franquiciador siempre dirá que una feria es una buena acción porque permite interactuar con el candidato y mostrarle el negocio. Asi que, ¿hay solución?
Mi opinión es que el futuro de las ferias pasa por replantear el modelo haciéndolo más atractivo en todos los sentidos (participantes, asistentes...). Pero quizás la revolución pasa por pasar del mundo offline al on line, es decir, crear ferias virtuales, que presentan múltiples ventajas: puede estar más tiempo disponible, aporta la misma información (se pueden tener videoconferencias, subir vídeos, fotos, charlas con franquiciados...), es más cómodo para el visitante, puede tener más expositores y seguramente el coste sea más económico para el franquiciador.
Empresas como IMASTE están teniendo gran acogida por ofrecer este formato en sectores como la educación, y creo que es un punto muy a tener en cuenta para el futuro.
La ubicación: ¿hay vida fuera del centro comercial?
La situación actual está provocando que muchas enseñas a duras penas sobrevivan en centros comerciales. Y es que la rigidez del modelo de negocio de los mismos asfixia muchos comercios, con alquileres a precios de hace 5 años pero con el consumo de ahora. Y lo mismo ocurre con las zonas comerciales de las ciudades. Ante esta situación uno se pregunta ¿es que no hay otra manera de vender y llegar al público?
Aquí creo que cada vez tendrá más importancia el e-commerce y, una vez más, el formato virtual. Y es que si pensamos como consumidores mayores tendremos nuestras barreras culturales, pero los nuevos consumidores (aquellos que en la actualidad tienen menos de 25 años) han crecido con la tecnología, luego el uso de ordenadores, tabletas, smartphones, redes sociales, etc. es esencial. Noorientarse hacia este público es negar la realidad futura.
Por eso, ideas como la web americana Virtualeshopping me parecen muy acertadas, puesto que unen el concepto de centro comercial con el e-commerce y las nuevas tendencias de socialización. Os invito que echéis un vistazo a su web.
Los centros comerciales además podrían tener su propia versión online donde las ventas generadas a través del mismo podrían derivarse a la facturación de sus tiendas en colaboración con las tiendas virtuales de dichas marcas, y/o proponiendo otras promociones destacadas.
En definitiva, creo que en materia de estrategia de marketing se pueden mejorar muchas cosas en todos los stakeholders, haciendo de este sistema algo atractivo, deseable y, sobre todo, una solución digna para todas aquellas personas que en estos momentos desean dar solución a su vida profesional.
La revisión de conceptos como la comunicación, la promoción comercial y la innovación pueden suponer una mejora general más allá de estrategias más complejas como la internacionalización o la política de producto, por ejemplo.
Soy consciente de que no puedo meter a todos en el mismo saco. Y también soy consciente de que muchas de mis ideas y planteamientos tendrán dificultades de tipo técnico, económico o incluso estratégico, pero como dije al principio, siempre es mejor plantear soluciones que lamentarse,¿no?
Hace poco tiempo que surgieron y me da la sensación de que todavía no se le está sacando el suficiente provecho. Gracias a los smartphones se puede convertir en una increíble herramienta de marketing, pero las compañías se quedan en utilizarlo como un simple enlace a una web.
A continuación podemos ver buenos ejemplos de cómo usarlos con diferentes propósitos de forma efectiva:
a) Como instrumento de compra:
Ya vimos en uno de mis primeros post el caso de éxito de Tesco, que se apoya en el código para provocar una situación de compra en el Metro, algo que algunos supermercados ya están implantando.
b) Información al cliente/Turismo:
La ciudad de Nueva York aprovechó esta tecnología para mejorar la experiencia de los visitantes de Central Park, instalando varios códigos en lugares estratégicos. Puedes ver el contenido de la campaña aquí:
Más espectacular aún la campaña en Lisboa, incrustando literalmente el código en la propia acera:
c) Promoción personal
Este profesional colombiano personalizó un código QR con su rostro para generar contactos profesionales. Si quieres ver cómo, mira el vídeo:
d) Recomendación de producto:
¿Cuántas veces te ha ocurrido que te ha gustado algo y luego lo has contado a tus amigos? gracias al código QR, una tienda de Diesel ve promocionado sus productos aprovechando las redes sociales.
No olvidemos que el uso de esta tecnología nos puede aportar información acerca de aspectos como geolocalización, target, frecuencia y hora de uso, etc.
En definitiva, se trata de una herramienta más de interacción que nos permite mostrar promociones, aportar información útil e innovar a un coste muy reducido en relación al potencial beneficio. Si se usa de forma adecuada e innovadora genera impacto en la marca, y si no mira:
¿Creéis que es una moda pasajera o será parte del futuro del marketing?
